American
Muscle

Маркетинг и истоки успеха

« Мы себя называли "Комитет Фэрлейна" и вынашивали большие идеи. Мы как бы предчувствовали, что в ближайшие несколько лет автомобильный рынок буквально "встанет на уши", хотя невозможно было точно представить себе, как это произойдет и какие все это примет формы. Мы знали так-же, что "Дженерал моторс" превратила свой экономичный автомобиль "Корвейр" в пользующийся громадным спросом "Корвейр-Монза", просто добавив в прежнюю модель несколько таких пустяковых принадлежностей, как ковшеобразное сиденье, ручной переключатель скоростей, щегольская внутренняя отделка салона. Компания "Форд" со своей стороны ничего не могла предложить покупателям, приценивающимся к модели "Монза", но для нас было очевидно, что такого рода покупатели олицетворяли собой новый, расширяющийся рынок.

Тем временем в наш отдел по связям с общественностью поступал устойчивый поток писем от людей, требовавших выпуска еще одной двухместной модели "Тандербёрд". Для нас это оказалось неожиданностью, так как модель не пользовалась большим успехом, ее продажа за три года составила лишь 53 тысячи единиц. Но почта указывала на изменение вкусов потребителя. Быть может, рассуждали мы, двухместный "Тандербёрд" просто опередил свое время? У нас стало создаваться впечатление, что, если бы мы этот автомобиль все еще выпускали на рынок, его продажи могли бы значительно превысить 18 тысяч в год.

В тоже время наши исследователи рынка подтвердили, что перспектива возникновения в новом десятилетии спроса на автомобили со стороны молодежи, а следовательно, и на автомобили, отвечающие вкусам молодежи, имеет под собой реальную основу, коренящуюся в демографической статистике.

К этому исследователи делали весьма предположительное, но интересное добавление. Ожидалось не только беспрецедентное увеличение общей численности людей молодого возраста, но также и более высокий уровень их образования по сравнению с предыдущими поколениями. Мы уже знали, что люди с высшим образованием чаще покупают автомобили, чем люди менее образованные, а наши прогнозы показали, что к 1970 году число студентов колледжей и университетов должно возрасти вдвое.

Не менее интересные перемены происходили и среди старших возрастов покупателей автомобилей. Мы стали отмечать существенное сокращение спроса на экономичные автомобили, характерного для конца 50-х годов и способствовавшего достижению новых рекордов в сбыте модели "Фалькон". Потребители начинали отказываться от скромных и чисто утилитарных моделей и отдавать предпочтение более броским и роскошным точно так же, как это повторилось в 1984 году.

В результате анализа всей собранной информации мы пришли к неизбежному выводу. Если "Эдсел" представлял собой автомобиль, искавший свой рынок сбыта и так его и не нашедший, то теперь возник рынок сбыта, предъявляющий спрос на новый тип автомобиля. До сих пор в Детройте сначала конструировали автомобиль, а затем пытались выявить контингент покупателей, готовых его приобрести. Теперь же мы оказались перед ситуацией, требующей противоположного подхода, а именно перед необходимостью смастерить совершенно новое изделие для предъявляющего иные требования контингента покупателей.

Любой автомобиль, который мог бы понравиться современным потребителям, должен был обладать тремя основными свойствами: элегантным внешним видом, высокими эксплуатационными качествами и низкой ценой. Разработать новую модель, в которой удачно совместились бы все эти требования, дело весьма нелегкое. Однако, если бы такую задачу нам удалось решить, мы моментально добились бы блестящего успеха.

Наш коллектив снова вернулся к изучению рынка, чтобы пополнить свои представления об изменяющемся характере спроса на новые автомобили. Во-первых, в огромной мере возрастало число семей, обладающих двумя автомобилями, причем вторая машина оказывалась, как правило, меньшего размера и более модной, чем первая. Во-вторых, все большее количество машин покупали женщины, предпочитавшие малогабаритные автомобили, отличающиеся легкостью управления и не требующие большого ухода. Также среди покупателей новых машин увеличивалось число одиноких людей, причем они предпочитали меньшие размером и более модные автомобили, чем их женатые друзья. Наконец, становилось все очевиднее, что в ближайшие несколько лет у американцев будет больше, чем когда-либо прежде, денег на поездки и развлечения.

Мы стали изучать статистику продаж модели "Фалькон" с целью получить представление о составе наших собственных покупателей. Результаты оказались поразительными. Хотя «Фалькон» был выпущен на рынок как дешевый и экономичный автомобиль, гораздо больше покупателей, чем мы ожидали, начали заказывать взамен стандартных автоматические трансмиссии, шины с белыми боковинами и более мощные двигатели. Впервые я получил представление об очень важном факте, касающемся малогабаритных автомобилей, -- представление, столь же верное сегодня, как и двадцать лет назад: американский покупатель испытывает такое острое желание приобрести экономичный автомобиль, что готов выложить практически любую сумму, лишь бы его заполучить!

Творческий замысел

" Комитет Фэрлейна" все более конкретно разрабатывал замысел модели автомобиля, который мы хотели создать. Во-первых, он должен был быть небольшим. Спрос на двухместный автомобиль, казалось бы, возрастал, однако все еще оставался в рамках примерно 100 тысяч, а отсюда следовало, что массового спроса на него никогда не будет. Таким образом, нашу модель надо было проектировать четырехместной. Для обеспечения высоких эксплуатационных параметров ее нужно было сделать легкой, и мы установили предел ее веса -- 2500 фунтов (1135 килограммов). И во-вторых, она должна была быть недорогой. Мы поставили себе цель добиться, чтобы ее розничная цена не превышала 2500 долларов, при оснащении ее полным комплектом оборудования.

Чем дольше продолжались беседы в нашей группе, тем все более четко вырисовывались обсуждавшиеся в них идеи. Новый автомобиль, несомненно, должен быть спортивного стиля с характерным внешним видом, вызывающим легкий налет тоски по молодости. Его нужно легко распознавать в потоке других машин. Вообще его следовало сделать непохожим ни на какую другую модель. Он должен быть прост в управлении и маневрировании, но в то же время вмещать четырех человек, а также иметь достаточно объемный багажник. Мы хотели сконструировать автомобиль, на котором можно в пятницу вечером съездить в загородный клуб, в субботу совершить длительную прогулку на природу, а в воскресенье отправиться в церковь.

Иными словами, мы ставили себе целью привлечь сразу несколько категорий покупателей. Нам надлежало расширить контингент потенциальных клиентов, ибо позволить себе создать этот автомобиль по очень дешевой цене можно было только при условии, если мы обеспечим его продажу в очень больших количествах. Мы пришли к единодушному выводу, что вместо ряда различных разновидностей одного и того же автомобиля целесообразно создать одну базовую модель с широким набором вариантов отделки и дополнительного оборудования. В результате покупатель смог бы приобрести автомобиль с такими параметрами экономичности, роскоши и эксплуатационных качеств, какие он захотел бы или на какие у него хватило бы средств.

Но перед нами стоял вопрос: может ли компания позволить себе затраты на такой автомобиль? На создание целиком новой конструкции требуется израсходовать от 300 до 400 миллионов долларов. Ответ заключался в том, чтобы использовать в новой модели компоненты, имевшиеся на предприятиях и у поставщиков фирмы. Это дало бы гигантскую экономию на издержках производства. Двигатель, коробка передач и ведущий мост "Фалькона" уже имелись и, если бы их можно было применить на новом автомобиле, нам не пришлось бы начинать с нуля. Мы могли бы, таким образом, опираясь на "Фалькон", сэкономить громадную сумму при создании нашей модели. В результате разработка нового автомобиля обошлась бы всего в какие-нибудь 75 миллионов долларов.

Все это выглядело заманчиво, но наш замысел оказался не осуществимым на деле. Плановик производственного отдела, Дик Плейс, заявил, что сделать из "Фалькона" автомобиль спортивного стиля -- это все равно что приделать молодые ноги старой бабке. После нескольких экспериментов мы вынуждены были с ним согласиться -- конструкция и внешний вид будущего автомобиля должны быть полностью оригинальными, иначе об успехе можно было забыть.

В конце 1961 года мы уже наметили срок выпуска новой машины. На апрель 1964 года было запланировано открытие Всемирной выставки в Нью-Йорке, которая представлялась нам идеальным местом для демонстрации новой машины. Хотя свежие модели по традиции выставляются на обозрение осенью, мы замышляли создать нечто, столь захватывающее воображение, что можно было рискнуть продемонстрировать такой автомобиль и в середине сезона.

Разработка дизайна

В нашей головоломке недоставало одного весьма внушительного компонента: мы все еще не располагали опытным образцом. За первые семь месяцев 1962 года наши дизайнеры изготовили не менее восемнадцати различных глиняных макетов в надежде на то, что хоть один из них окажется искомой моделью. Некоторые макеты были привлекательными, но ни один из них не представлялся вполне удовлетворительным.

Чтобы наш новый автомобиль был готов к апрелю 1964 года, нам требоался его образец немедленно. Оставался 21 месяц на утверждение самого замысла и окончательного образца, на принятие решения о заводе-изготовителе, закупку оборудования, размещение заказов среди поставщиков и подготовку дилеров к продаже готовой машины. Лето 1962 года уже было в разгаре, и обеспечить возможность выступить на Всемирной выставке можно было только в том случае, если у нас будет окончательно утвержденный макет в натуральную величину к 1 сентября.

Поскольку время уходило, я решил провести соревнование между нашими дизайнерами. Джин Бординат, заведующий отделом дизайна, 27 июля собрал у себя трех ведущих дизайнеров. Он сообщил им, что каждая из возглавляемых ими мастерских примет участие в беспрецедентном конкурсе, если предоставит хотя бы один образец малогабаритного спортивного автомобиля, который мы задумали выпускать.

Самый удачный макет сделал Дэйв Эш, помощник руководителя мастерской отделения "Форд" Джо Ороса. Когда модель была готова лишь наполовину, Джо позвал меня взглянуть на нее. Я был поражен: хотя на полу мастерской стоял лишь макет корпуса машины, выполненный в коричневой глине, -- он выглядел так, будто автомобиль мчался по трассе.

Поскольку новая модель представлялась дизайнером в образе дикой кошки, Дэйв назвал ее "Кугуар" (пантера). Корпус представленного образца был окрашен в белый цвет, а колеса -- в красный. Задний бампер был приподнят, придавая облику этой части автомобиля компактность и динамизм. На радиаторной решетке был нанесен силуэт пантеры, что создавало впечатление одновременно грации и мощи.

Пытаясь добиться утверждения высшим руководством модели "Кугуар", я понимал, что это будет весьма непросто. Начать с того, что совет директоров совсем не разделял нашего убеждения в существовании молодежного рынка покупателей, способного повысить сбыт автомобилей. А поскольку у них все еще была свежа в памяти судьба модели "Эдсел", руководство с большой осторожностью и сомнением отнеслось к идее выпуска еще одной новой модели. Хуже того, они уже связали себя решением об ассигновании гигантских сумм на переналадку конвейеров фордовских предприятий для выпуска моделей 1965 года. Возникал вопрос, сможет ли фирма выделить необходимые средства еще на одну модель, даже при том, что ее производство потребует относительно небольших затрат.

Эрие Миллер, которому вскоре предстояло занять пост президента компании, настоял на изучении нашего предложения. Относительно перспектив сбыта он был настроен довольно оптимистично, но его беспокоила возможность так называемого "каннибализма", то есть того, что успех нового автомобиля может быть достигнут за счет сокращения сбыта других моделей фирмы, особенно "Фалькона". Представленный по его требованию доклад прогнозировал сбыт "Кугуара" в объеме 86 тысяч машин. Это была солидная цифра, но все же недостаточно большая, чтобы оправдать громадные затраты, связанные с выпуском новой модели.

Выбор точного названия

В то время, Генри Форд также сыграл определенную роль в выборе названия нового автомобиля. Прежде, чем мы решили дать ему имя "Мустанг", имелось несколько других названии. На начальных этапах проектирования мы назвали модель "Фалькон спешиэл". Затем, после того как была принят образец Ороса-Эша, он получил имя "Кугуар". Генри хотел, чтобы мы назвали его "Т-øрд II", но никому это не понравилось.

В мае на заседании, посвященном стратегии в области номенклатуры продукции, мы свели выбор предложенных названии к четырем -- "Монте-Карло", "Монако", "Торино" и "Кугуар". В конце концов мы остановились на названии "Торино", что соответствует итальянской транскрипции индустриального города Турин. Это наименование к тому же придавало известный иностранный привкус, которого мы так упорно добивались. В качестве компромисса мы решили сохранить в эмблеме "Торино" силуэт "Кугуара".

Но тут выяснилось , что Генри ведет бракоразводный процесс и встречается с итальянкой Кристиной Веттора Остин, с которой познакомился в Париже. Дабы не ставить босса в щекотливое положение и не плодить ненужные слухи, от итальянского названия пришлось отказаться.

Нам пришлось спешно подыскивать новое имя для модели, ведь название зачастую играет наиболее важную роль в успехе новой модели. Легче сконструировать двери и крышу, чем придумать название, поскольку его выбор неизбежно носит субъективный характер. Иногда этот процесс приобретает весьма эмоциональные формы.

Джон Конли, служивший в фирме "Дж. Уолтер Томпсон" -- нашем рекламном агентстве,-- слыл специалистом по названиям. В прошлом он, изучая названия птиц, подобрал для наших моделей названия "Тандербёрд" и "Фалькон". На сей раз мы отправили его в детройтскую публичную библиотеку с заданием подобрать подходящие имена животных -- от африканского муравьеда до зебры,-- то есть использовать весь алфавит. Джон вернулся с тысячами предложений, которые мы свели к шести: "Бронкоу", "Пума", "Читэ", "Кольт", "Мустанг" и "Кугуар".

Название "Мустанг" уже получил один из опытных образцов нашей модели. Любопытно, что оно возникло по названию не лошади, а легендарного самолета-истребителя периода второй мировой войны. Но это было несущественно. Всем нам понравилось название "Мустанг", а в рекламном агентстве заявили, что «оно рождает волнующее представление о беспредельных просторах и создает чертовски американский образ». >>